Oleh: Silvi Aris Arlinda, S.I.Kom., M.I.Kom-
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Slamet Riyadi
Di tengah budaya komunikasi digital yang serba cepat, pemerintah dan lembaga publik tampaknya semakin sadar bahwa sebuah layanan tidak cukup hanya memiliki fungsi yang baik. Ia juga harus mudah dikenali, mudah diingat, dan kalau bisa, mudah dibicarakan. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan nama layanan yang unik melalui permainan kata atau akronim.
Masalahnya muncul ketika kreativitas penamaan justru menghasilkan nama yang terdengar vulgar, berkonotasi seksual, sexist, absurd, atau menimbulkan tafsir ganda di tengah masyarakat. Nama yang mungkin dianggap lucu dan kreatif oleh pembuatnya dapat dibaca berbeda oleh publik. Alih-alih mengingat manfaat layanannya, masyarakat justru mengingat keanehan namanya.
Pertanyaannya kemudian sederhana: apakah sesuatu yang mudah diingat otomatis merupakan komunikasi yang berhasil?
Jawabannya tentu tidak.
Dalam ilmu komunikasi, pesan tidak berhenti pada apa yang ingin disampaikan komunikator. Pesan memperoleh maknanya ketika diterima dan ditafsirkan oleh khalayak. Apa yang dianggap kreatif oleh pemerintah belum tentu dimaknai kreatif oleh masyarakat. Sebuah akronim yang dirancang agar terdengar menarik dapat memiliki asosiasi lain ketika dibaca dalam konteks bahasa, budaya, pengalaman, dan pengetahuan publik.
Disinilah persoalan nama layanan publik menjadi lebih dari sekadar persoalan selera bahasa.
Nama adalah wajah komunikasi institusi
Sebuah nama merupakan tanda. Ia membawa identitas dan sekaligus membangun asosiasi tertentu dalam benak publik. Karena itu, ketika sebuah institusi pemerintah memberikan nama kepada layanan publik, sesungguhnya institusi tersebut sedang melakukan proses komunikasi.
Dalam perspektif public relations, komunikasi organisasi bukan hanya mengenai bagaimana menyampaikan informasi, tetapi juga bagaimana membangun hubungan, citra, kepercayaan, dan reputasi dengan publik.
Artinya, nama layanan publik seharusnya tidak hanya dipikirkan dari pertanyaan, “Apakah nama ini mudah diingat?”
Pertanyaan yang jauh lebih penting adalah: “Apa yang akan dipikirkan publik ketika mendengar nama ini?”
Apalagi layanan publik membawa identitas institusi negara. Ia berbeda dengan merek makanan, aplikasi hiburan, atau produk komersial yang memang memiliki keleluasaan lebih besar untuk menggunakan humor, permainan bahasa, bahkan kontroversi sebagai strategi pemasaran.
Ketika nama layanan pemerintah mengandung konotasi yang dianggap vulgar atau tidak pantas, persoalannya bukan lagi sekadar soal apakah masyarakat memiliki selera humor yang berbeda. Persoalannya adalah bagaimana sebuah institusi publik merepresentasikan dirinya melalui bahasa.
Pemerintah tentu boleh kreatif. Bahkan, kreativitas dibutuhkan agar komunikasi publik tidak selalu kaku dan birokratis. Namun, kreativitas tanpa pertimbangan konteks dapat berubah menjadi kontraproduktif.
Ketika viral dianggap sebagai keberhasilan
Persoalan lain yang patut dikritisi adalah kecenderungan mengukur keberhasilan komunikasi dari seberapa viral sebuah pesan.
Nama yang unik memang berpotensi mendapatkan perhatian. Masyarakat membicarakannya, media sosial mengangkatnya, dan algoritma ikut memperluas jangkauannya. Dalam hitungan jam, sebuah nama layanan publik bisa menjadi bahan percakapan nasional.
Tetapi apakah tingginya percakapan selalu menunjukkan keberhasilan komunikasi?
Belum tentu.
Ada perbedaan antara menjadi terkenal dan membangun reputasi.
Sebuah layanan publik bisa saja terkenal karena namanya dianggap lucu atau vulgar. Namun, perhatian tersebut belum tentu menghasilkan kepercayaan. Bahkan, jika publik kemudian mempersepsikan penamaan tersebut sebagai tidak etis atau tidak pantas, viralitas justru dapat menjadi bumerang.
Dalam konteks public relations, reputasi dibangun melalui akumulasi pengalaman dan persepsi publik. Karena itu, setiap bentuk komunikasi institusi termasuk nama layanan seharusnya dipertimbangkan sebagai bagian dari proses membangun reputasi jangka panjang.
Jangan sampai pemerintah memenangkan perhatian selama satu hari, tetapi harus menghadapi persoalan reputasi selama berbulan-bulan.
Dari persoalan nama menjadi krisis komunikasi
Di sinilah komunikasi krisis menjadi relevan.
Krisis tidak selalu bermula dari skandal besar, kegagalan pelayanan, atau pernyataan pejabat. Krisis juga dapat tumbuh dari keputusan komunikasi yang pada awalnya dianggap kecil.
Polanya bisa sederhana: sebuah nama dibuat => publik menemukan asosiasi yang dianggap vulgar atau tidak pantas => nama tersebut menjadi bahan percakapan => kritik bermunculan => media mengangkatnya => institusi harus memberikan klarifikasi.
Pada titik tertentu, perhatian publik tidak lagi tertuju pada substansi layanan. Institusi justru dipaksa menjelaskan alasan di balik nama tersebut.
Dalam situasi seperti itu, organisasi menghadapi apa yang dalam perspektif komunikasi krisis disebut sebagai persoalan reputasi. Energi komunikasi yang seharusnya digunakan untuk menjelaskan manfaat layanan akhirnya habis untuk meredam kontroversi yang sebenarnya dapat dicegah sejak awal.
Karena itu, komunikasi krisis semestinya tidak hanya dipahami sebagai kemampuan organisasi merespons ketika krisis sudah terjadi. Komunikasi krisis juga harus dipahami sebagai kemampuan mengidentifikasi dan mencegah potensi risiko komunikasi sebelum menjadi krisis.
Salah satu pertanyaannya adalah: sebelum nama layanan diluncurkan, siapa yang menguji bagaimana publik akan memaknainya?
Kreativitas membutuhkan public sensitivity
Persoalan ini bukan berarti semua nama layanan publik harus dibuat formal, kaku, dan penuh jargon birokrasi. Justru sebaliknya, nama yang sederhana, kreatif, dan mudah diingat dapat membantu masyarakat mengenali sebuah layanan.
Namun, kreativitas komunikasi publik membutuhkan apa yang dapat disebut sebagai kepekaan terhadap publik (public sensitivity).
Sebuah nama seharusnya diuji bukan hanya dari sudut pandang pembuatnya, tetapi juga dari perspektif masyarakat yang akan menggunakannya.
Apakah nama tersebut mudah dipahami?
Apakah memiliki makna ganda?
Apakah mengandung konotasi seksual atau sexist?
Apakah dapat menyinggung kelompok tertentu?
Apakah pantas digunakan oleh sebuah institusi publik?
Dan yang tidak kalah penting: jika nama tersebut viral, apakah institusi siap mempertanggungjawabkan maknanya di hadapan publik?
Pertanyaan-pertanyaan sederhana semacam ini sebenarnya merupakan bagian dari praktik komunikasi strategis. Sebelum sebuah pesan dilepas ke ruang publik, komunikator perlu memikirkan bukan hanya pesan yang ingin disampaikan, tetapi juga berbagai kemungkinan interpretasi yang muncul.
Pemerintah bukan sekadar komunikator, tetapi institusi publik
Pada akhirnya, persoalan nama layanan publik membawa kita pada persoalan yang lebih besar: bagaimana pemerintah memandang komunikasi dengan masyarakat.
Masyarakat bukan sekadar target audiens yang harus dibuat tertarik. Mereka adalah publik yang memiliki hak untuk memperoleh informasi dan pelayanan secara jelas, pantas, dan profesional.
Karena itu, ukuran keberhasilan komunikasi publik tidak seharusnya berhenti pada apakah sebuah nama berhasil menjadi viral. Ukurannya harus lebih jauh: apakah masyarakat memahami layanan tersebut, merasa terwakili, percaya kepada institusinya, dan pada akhirnya bersedia menggunakannya.
Nama yang unik boleh. Kreatif tentu perlu. Tetapi ketika keunikan justru mengorbankan kepantasan dan reputasi, pemerintah perlu bertanya kembali: sebenarnya siapa yang sedang dilayani publik atau algoritma?
Sebab dalam komunikasi publik, perhatian memang penting. Tetapi kepercayaan jauh lebih mahal daripada perhatian.
Dan reputasi, sekali rusak, tidak selalu dapat diperbaiki hanya dengan sebuah klarifikasi.(*)
